Sharing Economy: Kaufen war gestern
Nicht nur Filme und Musik, auch Produkte wie Fahrräder und Rasierer gibt es im Abonnement: Die Sharing-Economy wächst – und mit ihr die Kritik am digitalen Kapitalismus.
Es geht fix zu im Fahrradladen unter dem Berliner Fernsehturm. „Das hier ist unser Klassiker: ,Deluxe 7‘ – mit Sieben-Gang-Schaltung“, sagt der Berater und kommt auch gleich zum Preis. „22,90 Euro.“ Nur um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: im Monat. Das niederländische Start-up Swapfiets verkauft keine Räder, es bietet sie für eine monatliche Miete im Abo an. „Wir sind Swapfiets. Wir sind die Fahrradmitgliedschaft“, lautet das Motto des Unternehmens.
In Gelb, Rot und Schwarz leuchten die Räder im Laden in Berlin-Mitte. Und damit es auch jeder kapiert, steht auf dem Werbebanner im Geschäft: „Nein, du kannst unsere Fahrräder nicht kaufen.“ Das billigste Angebot beläuft sich auf 18,90 Euro im Monat, das günstigste Elektrofahrrad gibt es für 59,90 Euro. Ist der Reifen platt oder die Schaltung kaputt, wird die Schwachstelle innerhalb von 48 Stunden repariert. Oder es gibt gleich ein neues Fahrrad. So einfach geht das.
„Du hast keine unerwarteten Kosten, musst dein Rad nicht selbst reparieren oder zu Fuß gehen, wenn’s mal defekt ist“, umschreibt Firmengründer Richard Burger die Idee. Gemeinsam mit zwei Freunden gründete er das Unternehmen 2014 in der holländischen Universitätsstadt Delft. Mieten statt kaufen, lautete ihre Devise. Swapfiets – Radtausch – tauften sie die Firma und statteten die Vorderreifen der Räder mit einem marketingträchtigen Mantel im Delfter Blau aus. Das Blau der Räder rollt mittlerweile nicht nur in den Niederlanden über die Straßen, sondern auch in Dänemark und Deutschland, hierzulande vornehmlich in Metropolen wie Hamburg, Berlin und München sowie in Uni-Städten wie Heidelberg, Mannheim oder Oldenburg. Im Vorjahr zählte Swapfiets zu den zehn am schnellsten wachsenden Unternehmen in Europa. Längst ist die Firma aufgekauft vom niederländischen Mobilitätsdienst Pon, zu dem auch bekannte Fahrradhersteller wie „Gazelle“ und „Kalkhoff“ gehören.
Statt Kauf: Fahrräder und Bohrmaschinen abonnieren
„Subscription Economy“ – Abonnement-Wirtschaft – nennen Fachleute das Swapfiets-Modell. Im Zeitungsgeschäft ist das Abo schon seit mehr als hundert Jahren eingeführt. Andere kopierten die Idee: In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts schickte Bertelsmann für seine Buchclubs Drückerkolonnen mit Bildungsauftrag durchs Land. Später zogen andere wie Fitnessstudios nach. Für eine Monatsgebühr kann jeder so viel trainieren, wie er will.
Digitalisierung und Mobiltelefon eröffnen völlig neue Möglichkeiten. Über eine App gibt’s nicht nur Fahrräder im Abo, sondern auch Rasierer, Windeln und Tierfutter. Der Vorteil für die Kundschaft: Stabil nachgefragte Produkte wie Hundenahrung werden nach Hause geliefert und liegen auf Vorrat bereit. Äußerst bequem. Das Plus für die Firmen: Aus Spontankäufer:innen wird eine treue Stammkundschaft.
Gewinn wirft Swapfiets bislang nicht ab. Allein in den Jahren zwischen 2018 und 2020 machte das Unternehmen einen Verlust von 45 Millionen Euro. Dennoch sehen Fachleute einen neuen Trend. „Dieser Planet hat genug Zeug“, steht an der Wand des Berliner Swapfiets-Ladens. Besitz ist in einer nachhaltigen Gesellschaft nicht mehr von dieser Welt. Die Abo-Wirtschaft zielt also auch auf eine umweltbewusste Kundengeneration. „So einfach wie abo-basierte Geschäftsmodelle klingen mögen, sind sie nicht. Bei ihrer Gestaltung gibt es vieles zu beachten. Das Wichtigste ist: Es muss einen Mehrwert für die Kunden geben“, sagt Ingo Hentschel vom Dienstleister Nexnet, der Unternehmen bei der Einführung von Abo-Modellen berät.
Ein Spotify für Fahrräder und Bohrmaschinen
Der Mehrwert von Spotify zum Beispiel geht direkt ins Ohr. Der Streamingdienst liefert Musik nicht nur für zu Hause, sondern übers Mobiltelefon auch für unterwegs. Ein Algorithmus spuckt aus den Lieblingshits ständig neue Musikvorschläge aus und auch die neuesten Songs sind sofort verfügbar. Ähnlich sieht es bei Film- und Sportportalen wie Netflix, Dazn oder Sky aus. Die Pandemie bescherte den Portalen unglaubliche Zuwachsraten.
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Nicht kaufen? Der chinesische Autobauer Lynk propagiert das ganz offen. Die Autos des Volvo-Eigners Geely sind vorrangig zum Mieten gedacht. Der Preis: 500 Euro pro Monat. „Der Hype hängt mit der Sehnsucht vieler Firmen zusammen, ihre Kunden in einem Dauerschuldverhältnis zu binden. Klingt böse, ist aber einfach das bekannte Abo-Prinzip“, sagt Hentschel. „Für Unternehmen ergeben sich hier viele Vorteile. Neue Kunden zu überzeugen, ist immer schwierig – Abos sind eine gute Lösung, da man die Kunden relativ einfach halten kann.“
Gemeinsamer Nutzen
Subskriptions-Wirtschaft (lat. subscribere – unterschreiben) heißt ein neues Marketingkonzept. Kund:innen kaufen eine Ware nicht, sondern beziehen sie über ein Abonnement. Das geht für Verbrauchsgüter wie Windeln oder Tierfutter, die zu Hause konstant konsumiert werden. Oder für Gebrauchsgüter wie ein Fahrrad.
Wirtschaft des Teilens (oder Sharing-Economy vom Englischen to share – teilen) heißt der nächste Schritt. Kundinnen und Kunden nutzen Gegenstände, die kaum gebraucht werden, gemeinsam. Das funktioniert zum Beispiel im Verkehr bei Autos (Carsharing) und Fahrrädern oder bei teuren Heimwerkergeräten vom Bohrhammer bis zur Hebebühne.
Die Digitalisierung hilft der Wirtschaft, sich neu zu sortieren. So erleichtern Apps auf dem Mobiltelefon, dass Kundinnen und Kunden und Anbieter schnell zusammenfinden. prb
Noch einen Schritt weiter als Abo-Modelle gehen Angebote wie „Call a Bike“ der Deutschen Bahn oder tauschticket.de, wo Heimwerker Maschinen und Werkzeuge mieten oder tauschen können. Es gibt keinen festen Gegenstand mehr, den man – wenn auch nur zeitweilig – besitzt. Alles wird schlicht geteilt. Von „Sharing Economy“ sprechen Fachleute, einer Wirtschaft des Teilens. Was zählt sind Nutzen und Nutzung. Von „collaborativeconsumption“ – gemeinschaftlichem Konsum – schwärmen viele und loben den Vorteil für Klima und Umwelt. So stellte das Umweltbundesamt schon vor mehr als zwanzig Jahren in seinem Bericht „Nachhaltiges Deutschland – Wege zu einer dauerhaft umweltgerechten Entwicklung“ in sperrigem Behördendeutsch fest: Die „Umorientierung des Konsums im Hinblick auf eine Nutzung der Produkte anstelle ihres Besitzes“ sei ein „neuer bedeutsamer Aspekt“.
Wirtschaft des Teilens: Sharing-Modelle sind angesagt
Die Unternehmensberatung PWC ermittelte vor vier Jahren das Potenzial der Wirtschaft des Teilens. Der Jahresumsatz der Teilhabe-Wirtschaft lag demnach hierzulande bei rund 22 Milliarden Euro. Das klingt eher bescheiden. Aber die Wachstumsraten sind überproportional. Laut der PWC-Studie nutzen in Deutschland vier von zehn Menschen Teil-Lösungen, knapp tausend Euro investiert jeder Kunde und jede Kundin in Sharing-Modelle und vor allem: Jeder zweite Sharing-Teilnehmer ist jünger als vierzig.
So wie Beatrice Henke, 35, Juristin aus Hamburg. „Wir nutzen Handy und App natürlich viel selbstverständlicher“, sagt Henke über ihre Generation und ergänzt: „Wir sehen vieles auch einfach viel pragmatischer.“ Kaum jemand hat in der Stadt abends Lust auf Parkplatzsuche. Und kaum jemand benötigt dort stetig ein Auto. „Ich brauche das Auto nur für sperrige Einkäufe oder Fahrten ins Umland am Wochenende“, sagt Henke. So selbstverständlich wie ein Rad mietet sie deshalb auch ein Auto. Per App lässt sich erkennen, wo der nächste Wagen steht. „Ich hab in Hamburg selten mehr als fünfhundert Meter bis zum nächsten Wagen“, so Henke. Ein kurzer Blick, ob das Auto auch taugt, dann wird gebucht. Der Wagen wird über die App geöffnet, gestartet wird per Knopfdruck. Abgerechnet über Kilometer oder Stunden – ganz so, wie es für die Kund:innen billiger ist. „Ich brauche kein Auto als Statussymbol“, sagt Henke.
Kommt das Ende der Besitzstandsgesellschaft?
Auch die Mode wird grün und nachhaltig. Und die Bedeutung vom eigenen Eigentum schwindet. Auf Portalen wie Kleiderkreisel.de können Umweltbewusste Jeans, Shirts oder andere Klamotten tauschen. Henke braucht die Internetbörse für Klamotten nicht mal. „Ich hab’ denselben Geschmack wie eine Freundin, wir haben uns neulich zusammen einen Pullover gekauft“, erzählt sie.
Schon träumen manche vom Ende der Besitzstandsgesellschaft. Hatte nicht der Philosoph Jean-Jacques Rousseau einst sinniert: „Der erste, der ein Stück Land mit einem Zaun umgab, ... war der eigentliche Begründer der bürgerlichen Gesellschaft.“ Wird der Zaun in der Sharing Economy nun eingerissen? Martin Peitz sieht das nicht. „Meine Gegenfrage ist, ob es nicht nach wie vor einen Zaun gibt? Die Eigentümerverhältnisse sind ja nach wie vor geklärt“, sagt der Ökonom.
Peitz, Jahrgang 1967, lehrt Volkswirtschaft an der Universität Mannheim. Mit ihm lässt sich trefflich über die Sharing-Modelle debattieren. „Mit den Möglichkeiten der digitalen Vernetzung werden die Suchkosten massiv verringert. Und über Apps ist es eben sehr komfortabel geworden, solche Sharing-Dienste zu nutzen“, erläutert er und ergänzt: „Ohne diese digitalen Technologien und die entsprechende Software sind viele Geschäftsmodelle der Sharing-Economy nicht denkbar.“
Die Umwelt profitiert nicht immer
Für Fachleute wie Peitz geht es bei den Sharing-Modellen weniger um Idealismus als vielmehr um Effizienz-Probleme. „Wenn ich einen Bohrhammer habe, den ich alle sechs Monate mal nutze, ist es weder ökonomisch effizient noch ressourcenschonend, wenn sich Millionen Haushalte einen Bohrhammer kaufen“, sagt der Forscher. Doch ist die Wirtschaft des Teilens nicht zwingend mit Umweltvorteilen verbunden. „Aufgrund einer Sharing-App wie Flewber kommt es dann zu einer größeren Zahl von Privatjets. Die damit verbundenen zusätzlichen Flüge schaden Umwelt und Klima“, analysiert Peitz.
Längst sprechen Soziolog:innen wie Philipp Staab von der Berliner Humboldt-Universität von einem neuen Phänomen: dem digitalen Kapitalismus. Das Kennzeichen: „Ein Markt, der vollständig vermachtet ist durch eine kleine Zahl kommerzieller Unternehmen wie Google, Apple, Facebook, Amazon und Microsoft. Diese großen Konzerne stellen für sich genommen so etwas dar wie privatisierte Märkte“, definiert Staab.
Die EU versucht mit Regelungen wie dem Gesetz über digitale Märkte gegenzuhalten. Künftig gibt es klare Vorgaben für die Plattformbetreiber. So darf Google in den Suchergebnissen das Angebot eigener Tochterfirmen nicht mehr bevorzugt auflisten. Anbietern wie Amazon ist es untersagt, Nutzerinformationen aus anderen Funktionen für Angebote auf dem eigenen Marktplatz zu nutzen. Die Regeln des Markts sollen auch im Internet greifen.
Die „Sharing Economy“ versucht, den Markt und seine Idee des Eigentums zu überwinden. Aber so neu sei die Ökonomie des Teilens gar nicht, sagt Volkswirtschaftler Peitz. „Auf dem Land kennt man sich, dort wird die Sharing-Economy im Prinzip seit langem praktiziert. Dort haben sich Nachbarn immer gegenseitig geholfen – vom Ausleihen einer Leiter für die Apfelernte bis zum Ackergerät. Da braucht es auch keine Bewertungsportale. Wer mit den geliehenen Geräten nicht ordentlich umgeht, ist raus aus dem lokalen Leihgeschäft“, erläutert der Ökonom. Er sieht in den neuen Modellen eher ein „Marketinginstrument“ für findige Start-ups.
